解析书籍出版传媒：内容就是生产力
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今日在上交所挂牌交易的出版传媒（601999），实现了两个第一：第一个纯出版企业登陆资本市场，被称作“最后一桶金”的出版业开始借助资本杠杆寻求做大做强的机遇；第一个将编辑业务纳入到上市公司资产中，实现了集团所有盈利资产的整体上市。“作为资本市场的两个第一，我们的发展优势在于内容生产的能力。”
出版传媒董事长任慧英表示，通过此次上市，出版传媒在行业内将率先由产业经营向资本经营转变。在未来三年里，出版传媒将以提升图书出版主业的竞争力和发展实力为核心，同时积极拓展新媒体领域，实现“方向正确、主业突出、品牌名优、综合能力强的大型出版传媒集团”的发展目标。
控制产业链的龙头
“传媒的本质含义在于内容生产。在行业内比较来说，出版传媒的竞争优势在于产业链完整，而内容编辑生产则是控制产业链的龙头，因此‘传媒’是他们最大的竞争优势。”在评价出版传媒的上市意义时，国泰君安的研究员如此评价。
书籍是一种特殊的精神商品，一本书从生产到递送到消费者手中，要经过出版、印刷、发行、物资供应流通四大环节。
“出版是这条产业链的龙头，也是内容生产的关键，只有生产的内容获得读者喜爱，才能带动印刷、发行和销售流通，形成完整的产业链条。如果书的内容不好看，不吸引人，一切基础都不存在了。此前的出版企业没有将编辑出版业务纳入到上市公司，也就缺乏内容上的生产力，产业链条是残缺的。”这位分析人士表示。
从广义上讲，传媒既包括书的出版，也包括报纸的出版，但两者的含义有所不同。在我国，书籍的内插广告相对较少，书籍的定价基本上反映了包括生产成本在内的价值；而报纸的售价很低，很多报纸的定价根本不能负担新闻生产的成本，所以必须在相当程度上依赖广告收入。
“所以说，书籍的出版流程中，最有价值的是作为内容生产力的编辑部门；而报纸出版流程中，最有价值的是广告经营部门。只有将最能盈利的部门纳入上市公司资产中，才能对投资者的付出产生回报。”
这个观点也可以从出版传媒的收入结构中获得印证。
从收入结构上看，出版传媒四大类业务——出版、发行、印刷、物流供应中出版和发行业务是主营收入的主要来源；但从营业利润结构上看，尽管发行业务对主业收入贡献逐年增加，但其盈利能力明显弱于出版业务，所以出版企业利润的最重要来源是出版业务。
2006年出版传媒实现总收入10.10亿元，出版和发行业务在其中占比达到75.92%，出版业务自身收入占比为31.08%；而在0.8亿元营业利润中，出版和发行业务共占比为86.38%，出版业务自身占比达到71.36%。
任慧英表示：“将编辑部门纳入上市公司内，使产业链更加完整，使编辑业务这个核心竞争力得到更进一步的强化，并将带动产业链的其他业务加快发展。”
业内人士指出，出版企业的上市经历了一个深化认识和探索的过程。此前新闻出版总署署长柳斌杰在答记者问时曾指出，出版企业的核心竞争力在于出书，而不是围绕出书进行的发行、印刷等服务。为了完整地体现产业的整体性，减少关联交易，避免股市同质竞争，我们规划出版业整体上市，前提条件是出版单位完成了转企改制和股份制改造，成为规范的公司，具备了上市的资格。
政策关爱“两个第一”
夺得“两个第一”的出版传媒得到了资本市场的青睐。国都证券分析报告认为，考虑出版传媒是国内惟一一家将编辑业务和经营业务一起注入上市公司的传媒企业，在估值上给予20%的溢价。
正是因为“两个第一”的示范效应和号召力，出版传媒的上市方案从上报证监会到获批，只用了近半年的时间。
“这个速度在上市公司里面是非常快的，体现了中国证监会对我们作为第一家把编辑业务和经营业务整体上市的高度支持。”任慧英表示。
而在获得主管部门——中央宣传部和新闻出版总署的批准时，也显现了国家加快试点、迅速做大做强文化产业的意图。早在去年初，就有消息称，辽宁出版集团的上市方案第一稿——赴港融资——获得了中宣部和新闻出版总署的批准，那时国内其他几家文化改革试点单位的融资计划还未启动。
“后来考虑到A股市场势头正好，整体市盈率较高，我们决定改道回到A股。实际上，中国证监会有对上市公司设立三年的时限要求，我们公司组建不足三年，但国家以特例来批准，所以这方面我们占尽了政策优势。”
国家对于出版企业上市给予特别的政策，豁免了三年盈利的规定，优先支持文化企业上市。柳斌杰表示：“一般企业必须经过三年盈利考核，出版企业成立股份公司以后最短一年就可上市，这是政府对出版业的政策倾斜。”
募资打造“内容生产力”
既然出版企业的核心竞争力是编辑出版，那么出版传媒的出版能力究竟如何？中国出版网的数据显示，按照图书发货码洋统计，在地方前10大出版集团中，出版传媒排名第4。
但在任慧英看来，仅凭码洋统计不能说明全部问题。“码洋只说明生产能力，不能反映读者的喜爱程度。一本书能否一版再版达到洛阳纸贵的效果，才是评价出版能力的最直接体现。”
数据显示，近几年出版传媒的图书再版率都在65%以上，2006年为70.37%，远高于行业44.32%的水平。在每年一度最大规模的北京图书订货会上，出版集团图书的订货额连续5年在全国名列前茅，退货率始终低于全国平均水平（20%-25%）。
“出版物能否畅销、能否盈利，关键在于选题怎么样，选题管理体系是否健全、选题策划能力是否良好、各年选题计划是否能够实现预期目标，是出版业务实现良好经营业绩的核心环节。”
为了加强选题策划能力，出版传媒拟设立“辽宁出版策划有限责任公司”，这也是此次IPO募集资金项目之一。在路演时任慧英对投资者表示，募资设立辽宁出版策划有限责任公司项目，在未来三年内策划重点图书、畅销书、外版书、买断作者和版权等不同类型出版物，使销售总码洋达到5亿元以上。该项目的年平均销售收入7524万元，投资利润率为19.40%。
任慧英认为，加强图书选题策划，加强编辑业务的内容生产力，与我国消费结构不断优化、文化消费能力不断上升的大背景息息相关。
招商证券数据显示，我国恩格尔系数在不断降低，文化产品支出比例上升。“消费者越来越重视文化消费，在这种背景下，只有给广大读者奉献有营养价值的精神食粮，才能获得市场空间。”
数据显示，全球出版市场年均增速约不足3%，而中国市场为5%；美国等发达国家年人均购书消费34.4元，而中国仅为4.5元。国泰君安的研究报告认为，出版业务增长潜力巨大：一方面中国出版市场的整体规模正在加速增长，另一方面人均消费有待提高，这给出版企业带来了庞大的市场空间。
“公司将加大出版策划的投入力度，以市场需求为导向，以实施精品战略为出发点，进一步加快公司图书出版规模扩张的步伐，并通过多媒体联动，更好地实现出版资源附加值的提升，从而进一步提高公司出版业务的盈利水平。”任慧英表示。
打破传统壁垒
尽管勇夺“两个第一”使得出版传媒在精彩不断的2007年仍然抢尽了风头，但是作为脱胎于传统出版企业的新型企业，出版传媒还面临着诸多问题。
“我认为制约传统出版企业发展有两个最大的瓶颈：一个就是以书养书，资产增值缓慢，难以适应竞争越来越激烈的文化产业格局；另一个就是缺乏战略投资能力，没有形成一个跨地区、跨行业的综合性传媒集团，难以在未来全国乃至全球的文化竞争中占据优势。我们也希望此次在国内A股上市，借助资本市场的力量，将传统的瓶颈打破，获得迅速做大做强的发展机遇。”
受体制等历史因素所限，在实施文化体制改革前，我国新闻出版等文化事业一直按照事业单位模式设置，中央、省市每个系统都有对应的出版单位，一时大大小小的出版社林立，彼此业务重合却又不形成竞争，不仅浪费社会资源，而且严重地制约了文化生产力的发展。
实行文化体制改革后，出版社进行“集团化整编”，通过兼并、重组、吸收，形成了中央、地方两级分布、31家综合出版集团为主体的竞争格局。同时，出版行业市场逐渐开放，区域壁垒正在逐步打破，优秀企业跨省运作的模式逐渐形成。
以出版传媒为例，辽宁出版集团原是立足辽宁省内的出版与发行企业，但随着流通领域不断扩大，公司与内蒙古新华书店集团实现了跨区域双赢合作，在东北地区的市场占有率不断提高；此外，在跨产业联合方面，出版传媒及北方配送公司与亚马逊－卓越网合作，首次实现传统发行企业与B2C网络供应商（商家向消费者的电子商务模式）的联合，延展了书籍流通、配送链条。
除了跨区域、跨产业合作之外，出版传媒将进一步发挥资本市场的杠杆作用，实现传统出版企业的快速飞跃。任慧英表示：“公司成功上市后，将根据业务发展需要，适时采用增发、配股、发行可转换公司债券、企业债券或向国内商业银行贷款等多种形式融入资金，以满足公司产品开发、技术改造及补充流动资金的需要；通过兼并、重组、收购，使得从目前主要从事纸介质的图书出版企业迅速转变成多媒体经营的大型传媒企业，推动公司长远发展。”
积极应对互联网挑战
信息技术和互联网的发展带来全新的数字出版业态，这是否意味着传统出版业的终结？任慧英对此予以否认。他表示，向数字出版转型是传统出版企业的必由之路，互联网的出现则正可以为传统企业提供这样一个机遇。
据任慧英介绍，出版传媒将发挥传统媒体的行业优势，定位于专业的电子内容服务提供商，在整合最新的科技成果基础上，借助在全国同行业的人才和技术优势，采取委托生产方式，推出电子图书产品，开创并引领电子阅读行业发展。电子出版物经过下载，存储到专用存储卡中即可通过电子阅读方式进行浏览、阅读，这可以大大节约纸张、印刷、仓储、运输、发行各个环节的消耗，真正的环保节能，是信息时代的绿色产品。
此外，在发行配送环节，出版传媒也将利用行业地位优势，积极发展电子商务。致力于建设电子网络交易平台，并计划与网络图书音像商品零售商合作，实现与世界一流图书零售网站业务的接轨，为公司规模化发展提供新的方向和空间。
北方配送公司将充分利用北方图书网把上下游企业进行整合，实施电子商务平台升级改造项目，以北方配送公司为核心，通过数据纽带，将出版社、配送公司、零售店、读者结合为一体，构成一个面向最终顾客的完整电子商务供应链。北方配送公司与亚马逊－卓越网的成功合作实现了与世界一流图书零售网站业务的接轨，拓展了新的业务领域，为北方配送公司规模化发展提供了新的方向和空间，对于公司全面提升核心竞争力，为未来与其他专业网站合作和参与更广泛的市场竞争积累经验。
“数字出版是互联网技术时代，更是内容为王的时代。因为发行、流通、物流等环节都是开放的，所以我们就更应该发挥在内容生产方面独有的优势，在强化纸介质出版物内容生产的基础上，增强电子内容服务提供商的业务能力，采取数字出版、纸介质出版物电子出版以及互联网出版等方式，推出一系列电子图书产品，开创并引领电子阅读行业发展。”
主业突出 成长稍逊
出版传媒（601999）是出版发行行业的区域龙头企业，其拥有的完整产业链布局大大提升了公司业务的竞争能力和抗风险能力。
公司拥有的5家出版社在细分行业中占据领先地位。公司建立了完善的发行体系，拥有集批发和零售为一体的东北三省区域性出版物发行网络，网络成熟、辐射能力强。公司在中国出版业率先利用高科技手段改造传统出版业的运作方式，在出版、发行和配送各环节引进了数字化和网络化技术。公司还积极参与多种方式的国际资本及业务合作，并在图书对外出口方面树立了行业领先地位。
从行业发展空间来看，全球出版市场增速不足3%，中国市场为5%，高于全球平均。中国出版行业平均利润率一般为15%－25%，其中图书出版环节占全行业利润额的70%以上。图书发行各环节的平均利润率在5%到10%之间，利润增长一般依赖于销售规模的扩大。预计中国出版发行业将保持稳定增长，公司所处行业将从中受益。
从图书发货总码洋水平来看，辽宁出版集团2006年以发货码洋18.2亿元居于地区性出版集团发货码洋排名的第四位，南方地区的图书出版业规模显得较大，北方地区除辽宁出版集团外，仅中国出版集团、河南出版集团分别排名第五位和第七位。公司出版图书品种从2004年的1845种上升到2006年的2079种，其中再版书占大部分。但从公司出版图书的销量和销售额来看，近几年呈现下降趋势。
公司募集资金主要用于投资辽宁出版策划公司、北方出版物配送公司等项目，这将全面强化公司的选题策划出版和发行能力，有利于公司跨媒体、跨区域战略的推进。
但从出版行业以及公司自身的一些特点来看，公司难免存在一些风险：
一是严格的政策监管制约行业发展：
出版行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业，受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。出版单位的设立、出版物出版和发行许可证的授予、出版单位主办单位的变更、出版单位的合并或分立、出版物选题及书号的发放等，均须通过新闻出版行政部门的审批。
严格的特许经营制和行政许可制对新进入出版行业的国内企业和外资企业形成了较强的政策壁垒，对公司现有业务形成了一定的保护；但与此同时，也对公司业务扩展形成一定制约，未来公司新设出版社或收购其他出版机构都必须通过新闻出版行政部门严格的审批，跨区域发展也受到影响。
二是教材招投标改革带来竞争：
为了解决我国教材出版发行的行政垄断、区域分割、教材价格偏高等问题，根据《国务院关于扩大中小学教材出版发行招标投标试点有关问题的批复》（国函〔2005〕15 号），从2008年秋季开始，中小学教材出版发行招投标将在全国范围推行。公司多年来是国家与辽宁省指定的中小学教材出版单位和发行单位。
未来教材招投标在辽宁省实施以后，初中、小学教材出版的招投标和中小学教材发行的招投标，将带来市场格局的变化，会对公司教材出版、发行业务造成一定的影响；但公司作为辽宁省长期以来唯一指定的中小学教材出版发行企业，已经在组织保证、人才准备、质量管理、渠道保障和市场信誉等方面形成了区域优势。我们认为，公司利润受此产生的影响不会很大。
三是税收优惠或有变化：
我国对文化产业长期实行扶持性文化经济政策，根据国家财政部、海关总署、国家税务总局2005年3月29日发布的财税[2005]1号文，公司及各子公司自2006年1月1日起三年内免交企业所得税；根据财政部、国家税务总局财税[2006]153号文，公司及各子公司自2006年1 月1日起至2008年12月31日三年内，中小学的学生课本及科技图书出版环节享受增值税“先征后退”的政策。若未来上述税收优惠政策发生变化或到期后国家未推出新的优惠政策，将对公司的经营业绩产生一定的影响。
四是数字出版带来挑战：
信息技术和互联网的发展带来全新的数字出版业态，从内容生产和加工到复制传播都融合了数字技术的手段而完全不同于传统出版业，其新出版形态包括电子书、互联网出版、网上销售、手机报纸等等，数字出版正在迅速增长，占领出版市场，从而对公司的传统出版发行业务带来冲击。公司必须跟进数字技术的发展，注意在出版发行和配送各个环节吸收和应用数字技术，否则数字技术发展更新迅速，公司将面临能否保证持续技术创新的风险。
五是盗版侵权存威胁：
我国盗版侵权现象严重，影响出版业健康发展，造成出版业发展动力不足、原创缺乏等问题，也给出版单位造成经济损失。尽管政府部门制定多项打击非法出版行为的政策法规，在保护知识产权方面取得一定成效；同时公司在保护自有产权上采取了措施，包括设立版权管理部门、设置专人负责，严密签订版权合同，研发版权保护技术等等；但盗版侵权带来的威胁仍长期存在。
用出书人的态度做资本
“我是一个出书人。”在介绍自己的时候，出版传媒董事长任慧英开门见山地说。
“出书人的特点就是认真，一个字、一个标点都不放过。出了一辈子书，现在把这股劲头用在公司上市的每一个环节上，大家请放心。”
任慧英的出书人生涯是从1984年在《辽宁青年》时开始的。这本只比手掌略大的半月刊小书，曾经是全国数百万个团支部的必订读物。“那个时候，我们以为青年人服务的宗旨来办刊物，青年人遇到了生活中的问题，哪怕是一个很小的问题，我们也会派记者到当地调查，在杂志上呼吁。”
就是这种较真的态度伴着任慧英从《辽宁青年》到辽宁省出版总社，再到辽宁出版集团。直到2006年辽宁出版集团成功地进行股份制改造后，任慧英意识到，靠一本书一本书的积累很难达到集团的迅速成长，必须通过资本的杠杆完成质的飞跃。
和出版传媒一同上报成为文化试点改革的有13家企业，从出版码洋上讲，地处东北老工业基地的出版传媒比不上在经济发达地区江苏、浙江出版集团；从服务读者范围来讲，出版传媒比不上人口大省四川、湖北等地教育系统的出版社。为何出版传媒能夺得“两个第一”？
任慧英认为：“文化体制改革实行的应该是化学反应，不是物理反应。从事业单位转制为企业，再改制为股份制企业，正是因为我们在一系列改制过程中彻底地坚持并摸索出完善的体制，才使我们试点中率先上市。”
但是出版企业是生产精神产品的企业，所以它的改制不能与其他企业完全一样。“我们既是一家文化企业，承担着社会效益，要满足意识形态领域内的要求；又是在资本市场上博弈的企业，要为投资者实现投资价值最大化。这看似一对矛盾，但在文化体制改革的政策支持下，在我们对制度的坚持和完善下，可以达到双赢。”
作为国内第一家整体上市的出版企业，任慧英坦言，出版传媒今日在A股挂牌对行业有着极强的示范效应：“不管是上市公司，还是正在转制的企业，出版行业的特殊属性是不能改变的。这需要我们在重组改制、设立上市公司的具体方案、制度、设计上必须保证几个非常重要的问题：一个是国有资产必须保证控股；二是要保证出版导向和文化安全；三是必须寻求发展，取得最佳社会效益与经济效益。这些是我们上市试点和给全行业提供重要借鉴意见，这几条如果做不到，试点就算失败了。”
对于这个出版第一股，许多机构给予的评价很高，有研究员认为出版传媒能够成为今年投资收益率最高的新股。任慧英对此表示，不希望股价太高，希望中开，慢慢高走。
“我们只能成功，不能失败。如果股价出现大幅起落，就会一丑遮百俊，投资者对整个出版行业都会失去信心。”
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